Rond de eeuwwisseling werkte ik als Pricing Manager bij een telecombedrijf. In die tijd was de prijserosie op dataverbindingen 90% per jaar. Dat was echt gigantisch. Als Pricing Manager was het mijn taak om de prijs te bepalen voor enkele datadiensten. Doel was ervoor te zorgen dat sales kon verkopen en de product manager voldoende marge maakte. Kortom: dat we concurrerend waren, maar niet tegen elke prijs. Met een prijserosie van 90% per jaar verandert de marktprijs zo’n beetje dagelijks.
Om de marktprijs te kunnen volgen zat ik dagelijks aan de telefoon met account managers, want die wilden altijd korting geven op de producten. Nu was dat niet zo gek in een markt die zo snel veranderde. Wat mij het meest opviel was:
- Hoe beter de account manager, hoe minder korting die nodig had.
- Account managers die prijs als het belangrijkste verkoopargument hanteerden verkochten bijna nooit wat.
- Prijs is het gemakkelijkste argument om een deal af te wijzen: “je bent gewoon te duur” is simpel en effectief, want er is altijd wel iemand die goedkoper is. Er valt weinig tegen in te brengen, einde discussie, makkelijk. Prijs wordt heel vaak gegeven als de reden voor de keuze voor jouw concurrent, maar het is heel vaak niet het doorslaggevende argument geweest. Het is het argument waar het minste tegenin te brengen is en het gemakkelijkst is hard te maken.
Conclusie: focus niet teveel op de prijs. Niemand dwingt je om toe te geven aan prijsdruk.
In het artikel “Hoe bepaal je je prijs?” heb je kunnen lezen hoe je je prijs kunt bepalen. Je hebt je prijs bepaald aan de hand van je toegevoegde waarde voor de klant, de kwaliteit die je levert en de prijs die je concurrenten vragen. Het is je duidelijk wat de klant wil en het is de klant duidelijk dat jij kunt leveren wat er wordt gevraagd.
Je prijs ligt op tafel, maar de ander vindt het teveel. Zoveel??? Je klant reageert bijvoorbeeld met een van de volgende reacties:
- Ik heb ook nog een andere aanbieding. Jij bent de duurste.
- Vorig jaar heb ik voor een vergelijkbaar product X betaald (waarbij X natuurlijk minder is dan jij gevraagd hebt).
- Voor deze prijs gaat het niet door.
- Je krijgt een worst voorgehouden: denk aan de relatie. Als je goede aanbieding doet kan er in de toekomst nog veel meer inzitten.
Soms is dit “dealen en wheelen” onderdeel van het spel.
- Bij auto’s – zowel nieuw als gebruikt – is er standaard onderhandelingsruimte in de prijs gebouwd.
- Inleendesks voor flexibel personeel bij grote organisaties doen standaard een prijsonderhandeling.
- Hetzelfde geldt voor professionele inkopers. Reken standaard op een prijsonderhandeling.
- Sommige mensen genieten er gewoon van om de oorspronkelijke prijs naar beneden te krijgen.
Hoe kun je nu het beste reageren op prijsdruk vanuit je klant? Dat is zoals altijd afhankelijk van de situatie. Overdenk die situatie daarom vooraf en pas je onderhandelingsstrategie daarop aan.
- Verwacht je een standaardonderhandeling over de prijs, als een soort ritueel? Neem onderhandelingssruimte op in je tarief als je verwacht dat je toch wat zal moeten toegeven op je prijs. Een marge van 5% tot 15% is dan een redelijke vuistregel. Maar kies niet te snel voor de strategie van een prijsconcessie – tenzij je in de autohandel zit natuurlijk.
- Als je dienst of product zich ervoor leent dan zou je de klant 3 opties kunnen bieden waar hij uit kan kiezen. Meer opties moet je niet bieden, want dan krijgt je klant keuzestress. Zorg dan dat de middelste optie degene is die het best aansluit – inhoudelijk – bij de wens van je klant en dat de andere 2 opties wel reële opties zijn.
- Geef een bonus in plaats van een korting. De bonus hoeft jou niet veel te kosten, maar moet wel een toegevoegde waarde hebben voor je klant.
- Ontken niet dat er goedkopere aanbieders zijn: die zijn er altijd. Er is altijd wel iemand die nog sneller failliet wil dan jij. Zeg bijvoorbeeld: “Er zijn inderdaad vele aanbiedingen in de markt. Ik wil mij toespitsen op mijn aanpak, want die is van hoge kwaliteit en slaat goed aan bij mijn klanten.” En daarna moet je wachten, de ander is aan zet.
- Wees bereid om de deal eventueel niet door te laten gaan. Dat geeft rust en verstevigt je uitstraling. De ander ziet dan: een verlaging zit er niet in. Dreig niet met weglopen, maar laat het “nee” zeggen tegen de deal aan de ander over. Zo laat je de ander geen gezichtsverlies lijden als hij toch “ja” zegt en voorkom je dat er een machtsstrijd ontstaat om jouw dreiging van tafel te krijgen.
- Kraak je concurrenten niet af, maar benadruk jou unieke kwaliteiten.
- Tot slot: als je toch een prijsconcessie doet, doe dit dan als afronding. Bijvoorbeeld: “als ik 2% van de prijs afhaal, hebben we dan een deal?” Als het antwoord “nee” is, of “ik moet er nog over na denken” houdt de prijsconcessie dan nog achter de hand.
Wil jij leren hoe je prijsdruk kunt weerstaan in jouw specifieke situatie? Laat mij je helpen!
© Jeanette de Haas. Alle rechten voorbehouden. Je mag artikelen of delen hieruit elders publiceren, maar alleen met vermelding van het copyright en een werkende link naar mijn website: www.onderhandelcoach.com
Over De Onderhandelcoach – Jeanette de Haas
Ik geloof in samenwerken, vragen stellen en zakelijke relaties waarbij de belangen van alle partijen in evenwicht zijn.
Als onderhandelcoach werk ik 1-op-1 met ondernemers en in company met teams voor wie onderhandelen belangrijk is.
Heb je een belangrijke onderhandeling en zie je er tegenop? Laat mij je helpen!
Geef een reactie